黑人牙膏广告的百年演变：从民国到全球化的品牌叙事

近期趋势

近期，社交媒体和消费论坛上再次出现关于“黑人牙膏”品牌名称及广告调性的讨论。一方面，部分用户注意到品牌在部分海外市场已逐步启用“DARLIE”英文标识，并调整了包装视觉中的人像图案；另一方面，国内电商平台的官方旗舰店广告仍保留经典黑白头像与“双重薄荷”等核心卖点。这种广告叙事上的“双轨并行”引发行业观察者注意：品牌是否正在温和地剥离“黑人”这一历史称谓，转向更中性的视觉表达？同时，短视频平台上出现大量以“复古黑人牙膏广告”为素材的二次创作，带动年轻用户重新审视这个诞生近一个世纪的品牌广告史。

行业背景

黑人牙膏作为日化品类中极少数拥有近百年历史的品牌，其广告演变本身就是一部中国消费市场与全球品牌策略互动的缩影。从民国时期以“黑人笑脸”配合“洁白牙齿”的简单印刷海报，到二十世纪中后期电视广告中夸张的“刷后对比”效果，再到新世纪以来强调“清新口气”“专业防蛀”的功能性诉求，广告叙事始终在回应不同时代的媒介环境与社会审美。行业背景中，跨国日化巨头长期面临“本土化与全球化”的张力——黑人牙膏早年由宁波裔商人在上海创立，后经外资收购与渠道整合，成为覆盖亚洲多地的品牌。近年来，国际社会对种族议题敏感度提升，使得品牌名称中“黑人”一词的合法性受到重新审视。类似案例在消费品行业并不少见，但黑人牙膏因其历史特殊性与中文语境下的固定译名，调整节奏格外审慎。

用户关注点

• 广告角色的视觉变迁：早期广告中咧嘴露齿的黑人形象，是否属于刻板印象？近年代言人转为普通亚洲模特或动画角色，这种变化背后的品牌策略是什么？
• 品牌名称的去留争议：部分消费者认为“黑人”只是音译“Darkie”的产物，属于习惯性称呼；另一部分观点则认为该词汇在全球化语境下易引发误解，应尽快更名。
• 广告创意的代际差异：70后、80后对“电视广告里黑人小丑刷得满嘴泡沫”的记忆深刻，而95后、00后更多通过电商直播和测评视频接触品牌。
• 产品包装与联名营销：近年来品牌推出国潮联名款、限定包装，试图用新设计淡化老广告中的历史包袱，用户对此接受度如何？

可能影响

从广告叙事的角度看，品牌若持续推进“去种族化”视觉改造，可能面临两重影响。一是在国内核心消费群中，“老广告”怀旧情绪可能被削弱，但有助于品牌在国际市场减少潜在的文化摩擦。二是广告风格从“夸张对比”转向“科学功效”与“生活方式”后，品牌记忆点可能从“标志性黑人形象”转移到“双薄荷”“抗敏感”等功能标签上。对竞品而言，如果黑人牙膏完成广告语言体系的现代化重塑，将倒逼其他老牌国货或跨国日化品牌加快对自身广告历史包袱的排查。此外，用户对广告“真实性”的期待提升——这类老品牌在叙事中如何平衡历史遗产与当代价值，将成为内容营销领域的一个参考案例。

后续观察

后续值得关注几个维度：其一，品牌在东南亚、非洲等新市场的广告投放是否会采用完全不同的视觉系统，形成区域化叙事；其二，电商渠道的详情页与户外广告是否同步更新“DARLIE”标识的使用率；其三，品牌是否会主动公开广告历史档案，进行“博物馆式”营销以正面回应争议。另一个观察点是：当Z世代逐渐成为消费主力，他们是否会重新接纳“复古黑人牙膏广告”作为复古美学的一部分，从而形成类似“老广告翻红”的文化现象。总体而言，黑人牙膏广告的百年演变并未结束，当下的调整可能只是下一轮品牌叙事周期的起点。